Eine kurze, seltsame Geschichte des Newsletters

Eine kurze, seltsame Geschichte des Newsletters

Der Newsletter liegt angeblich ständig im Sterben, und er weigert sich beharrlich. Substack machte ihn wieder cool, LinkedIn schraubte einen an, plötzlich hat jeder Creator einen. Doch was man neu nennt, ist rund dreihundert Jahre alt. Hier ist die seltsame, stockende Geschichte, wie aus einem Kaffeehaus-Pamphlet das wurde, was gerade in Ihrem Posteingang liegt.

17. und 18. Jahrhundert: Klatsch, Schiffe und Kaffeehäuser

Vor den Zeitungen, wie wir sie kennen, lief Europa auf handgeschriebenen "Nachrichtenbriefen": private, nur per Abonnement erhältliche Blätter mit kommerziellem und politischem Klatsch, per Post an Kaufleute und Adlige geschickt, die dafür bezahlten. In Londons Kaffeehäusern wanderten gedruckte Nachrichtenblätter von Hand zu Hand, jedes Lokal bekannt für eine bestimmte Sorte Information: Schifffahrt hier, Politik dort. Das ganze Modell war schon da: eine Liste zahlender Abonnenten, ein regelmäßiger Takt und ein Mensch mit einer Meinung. Die Technik waren Federkiele und Pferde, aber die Idee war Substack.

Das 18. Jahrhundert: Ben Franklin macht ein Geschäft daraus

Das koloniale Amerika lief auf gedruckten Blättern, und Benjamin Franklin verstand Vertrieb besser als jeder andere. Als Drucker und Postmeister sorgte er dafür, dass seine eigenen Publikationen verschickt wurden, die seiner Konkurrenten manchmal nicht. Es ist eine sehr alte Lektion mit Dreispitz: den Kanal zu besitzen zählt so viel wie den Inhalt zu besitzen. Jeder Plattformkampf seither ist ein Remix derselben Idee.

Das 20. Jahrhundert: der Firmen-Newsletter (und sein Ruf)

Im 20. Jahrhundert hatte der Newsletter einen festen Job. Firmen, Kirchen, Vereine und Gewerkschaften hatten einen, meist fotokopiert, geheftet und vollgepackt mit Ankündigungen, die kaum jemand ganz las. Diese Ära gab "Newsletter" seinen leicht muffigen Ruf: das gedruckte Mitteilungsblatt auf dem Pausenraumtisch. Nützlich, redlich und selten aufregend.

Die 1990er: er wird elektronisch

Dann kam die E-Mail und das Format veränderte sich über Nacht. Plötzlich konnte man an tausend Menschen senden zum Preis von einem, und der E-Mail-Newsletter war geboren, samt der ganzen E-Mail-Marketing-Branche drumherum.

Die 2000er: Spam ruiniert fast alles

Billiger Versand hatte einen dunklen Zwilling. Postfächer füllten sich mit Müll, Filter wurden aggressiv, und das Wort "Newsletter" begann für Menschen wie für Mailanbieter nach "Spam" zu riechen. In diesem Moment wurde aus Notwendigkeit das erlaubnisbasierte Marketing erfunden: Opt-in, Abmeldelinks und die ganze Disziplin der Zustellbarkeit, nach der Absender bis heute leben. Die Blog-Ära und RSS boten einen konkurrierenden Weg zu folgen, und mancher schrieb dem Newsletter den Nachruf.

Lust, ein Kapitel zu dieser Geschichte hinzuzufügen? Sie können an einem Nachmittag Ihren eigenen Newsletter starten, ganz ohne Druckerpresse oder Postmeister.

Die 2010er und 2020er: das große Comeback

Der Nachruf kam zu früh. Als soziale Feeds laut und algorithmisch wurden, sehnten sich Menschen nach etwas Ruhigerem und Direkterem, und der Newsletter war perfekt platziert: kein Algorithmus zwischen Autor und Leser, nur eine Liste und ein Senden-Knopf. Substack, Ghost und eine Welle von Creator-Tools machten aus "ich habe einen Newsletter" einen Berufsweg. Das Kaffeehaus-Pamphlet war zurück, diesmal monetarisiert.

Warum der Newsletter immer wiederkommt

Nimmt man drei Jahrhunderte Technik weg, erklären dieselben vier Dinge sein hartnäckiges Überleben:

• Die Liste gehört Ihnen. Keine Plattform kann Ihre Reichweite zu Menschen drosseln, die sich für Sie entschieden haben. Das ist das Eine, was soziale Medien nie ganz bieten können.
• Er ist direkt. Ein Autor, ein Leser, kein Feed dazwischen.
• Er belohnt Vertrauen, nicht Viralität. Menschen lassen Sie bewusst in ihr Postfach, und diese Erlaubnis ist mehr wert als tausend flüchtige Impressionen.
• Er ist einfach. Eine Meinung, eine Liste, ein regelmäßiger Rhythmus. Dieses Rezept funktionierte 1710 und funktioniert heute.

Die Werkzeuge ändern sich alle paar Jahrzehnte. Die Sache selbst, ein Mensch, dem Sie vertrauen, der nach einem Zeitplan in Ihrem Postfach auftaucht, ist nie wirklich verschwunden.

Häufige Fragen

Was war der erste Newsletter?

Seine Vorfahren waren die handgeschriebenen "Nachrichtenbriefe", die im Europa des 16. und 17. Jahrhunderts per Abonnement verkauft wurden: private Blätter mit kommerziellen und politischen Nachrichten an zahlende Leser, lange bevor sich gedruckte Zeitungen durchsetzten.

Warum wurden E-Mail-Newsletter in den 1990ern so beliebt?

E-Mail machte den Vertrieb nahezu kostenlos: tausend Abonnenten zu erreichen kostete etwa so viel wie einen. Diese Ökonomie schuf sowohl den E-Mail-Newsletter als auch die ganze E-Mail-Marketing-Branche darum herum.

Feiern Newsletter wirklich ein Comeback?

Ja. Als soziale Feeds überfüllt und algorithmisch wurden, kehrten Leser und Autoren zum Newsletter zurück, wegen seiner Direktheit und der eigenen Liste, und beflügelten Plattformen wie Substack und eine ganze Creator-Newsletter-Wirtschaft.